Modern tılsım, tükenirken tükenmek(3)
Satın al, kullan ve terk et! Modernizm çöp ve çöplükten ibaret!
“Tüketim” değil, “üretim” öncelikli ve önemli bulunuyordu. Ürettikçe tüketileceği varsayılıyordu. Seri üretimin kitlesel tüketime yol açacağı düşünülüyordu. Bunun bir noktaya kadar da doğru olduğu gözlenmişti. Tüketicinin doyuma ulaşmasının üretimi anlamsız kılabileceği ve tüketimi şekillendiremeyeceği fark edildi. Üretimin doğal sonucu olarak görülen “tüketim”, üretimin temel şartı olarak görülmeye başlandı. Böylelikle, ekonomik işleyişin merkezinde üretimin değil tüketimin yer aldığı yeni bir döneme geçildi. Bu anlayış zevkleri ve ihtiyaçları çoğaltarak tüketimi yaygınlaştırmanın ve çoğaltmanın üretimi artıracağı esasına dayanıyordu. Hayatın anlamı ve mutluluğun tek kaynağı tüketmek olarak görülmeye başlandı. Bu durum, tüketimin sadece ihtiyaçlara değil, gittikçe artar şekilde arzulara dayanan bir olguya dönüşmesinin bir gereğiydi. Yepyeni bir insan tipi oluştu. Bu olabildiğince çok tüketen insan tipiydi.
Sosyal, kültürel ve ekonomik olarak uygulanan tüketim olgusu ve ideolojisi, milyonlarca insanın gözünde kapitalizmi geçerli, alternatifsiz tek ekonomik, saygın bir sistem hâline getirdi. Kitle iletişim araçları da sürecin şekillenmesine ve devamına önemli katkılar sundu. Belirli merkezlerde üretilen ve yönlendirilen kitle kültürü, kişilerin neyi sevip neyi sevmeyeceklerini, neden korkup neden korkmayacaklarını, insanların hayranlık duydukları kişiler gibi olabilmeleri için sahip olmaları gereken kimlik ve görünüm tarzlarının nasıl olması gerektiğini belirlemeye başladı. Bu sayede küresel sistem içerisinde farklı seslerin ortaya çıkması ve insanların kapitalist düzeni sekteye uğratması da engellenmiş oldu.
Kapitalizmin veya onun ürünü olan tüketim kültürünün varlığını sürdürebilmesi “yeni” olana “modaya uygun” olana ve “tüketmeye” tutkuyla bağlı kişilikler inşa ettirildi. Kitle iletişim araçlarının kesintisiz bir şekilde sundukları moda, kesintisiz denecek akışkanlıkta sürekli tüketme eğilimine sahip tüketiciler inşa etmekle görevli hâle getirildi. Kitle iletişim araçları sürekli tüketme yönünde tüketicileri güncellerken, reklamı en önemli araç olarak kullandı. Daha önce tüketimin ve tüketimin en önemli aracı olan alışveriş davranışlarının temel belirleyicisi hemen her zaman, tüketilecek/satın alınacak ürünün doğrudan gidereceği ihtiyaç idi. İnsanların tüketim/alışveriş davranışlarının temelinde, eksikliğini hissettikleri şey (ihtiyaç) ile o eksikliği giderecek şeyin (ürün) birlikteliğini sağlama çabası vardı. Mesela acıkan kişi karnını doyurmak için yiyecek satın alırken, üşüyen kişi ise soğuktan korunmak için giysi satın alırdı. Bu zorunlu tüketim idi.
Bazı kimseler, ekonomik zenginliklerini, toplumsal itibarlarını, sosyoekonomik açıdan üst düzeylerdeki statülerini topluma göstermek için zorunlu tüketimin gerektirdiklerine ilaveten bazı özel tüketimde bulunanlardı. Gösteriş amaçlı yapılan bir tüketim (gösterişçi tüketim) türüydü. Artık insanlar, bir ürünü, ihtiyaç duydukları bir şeyi ihtiyaçlarını karşılamak için satın almamaya; bir ürünü, o ürünün tüketimine yönelik fizyolojik ihtiyaçları olduğu için tüketmemeye başladılar. Gösterişçi tüketim, toplumdaki küçük bir kesimin tüketim davranışı olmaktan çıkıp daha yaygın hâle geldi. Çünkü esasen “gösterecek” bir şeyi olmayanların önemli bir kısmı da “gösterecek” bir şeye sahipmiş gibi yaşamaya başladı.
Alışveriş davranışlarını, bir ürünü ya ismi/logosu için ya da alışveriş yapma hazzı yaşamak için tüketmek/satın almak duygusu yerleştirilmeye başladı. Bunlar sembolik ve hazcı (hedonik) tüketim/alışveriş olarak isimlendirildi. “İhtiyaç” için alınanlar artık israf kapsamına giren, kullanılmayan atılan alışverişler oldu. Tüketim/alışveriş davranışlarının çok büyük kısmı bireyin kendi “ihtiyacı” için olmuyor. Tamamen “al-kullanma-at” ile hareket edilerek “israf ekonomisi” oluşturuldu. Bireye reklamlar, moda gibi araçlar üzerinden alışveriş/tüketim dayatıldı. Tüketim kültürünün egemen olmadığı zamanların bireyleri için önemli olan, ürün veya hizmetin markası ya da niceliği değil; dayanıklılığı, fayda sağlaması ve bir ihtiyacı gidermesiydi. Geleneklere, kendi değerlerine bağlı tüketici; tüm alternatiflere ulaşarak bulabileceği en iyi ürünü en ucuza almak isterdi. Bu tür tüketim biçiminde yapılan alışveriş; istek ve arzuların sade, taklitçiliğe dayanmayan bir yapıydı. İhtiyaçları karşılamanın bir işleviydi.
Bugünün dünyasında bireyler, moda tarafından inşa edilen, reklamlar tarafından süslenerek sunulan modern varoluş biçimine aidiyet hissetmek için tüketmektedirler. Bu yapı; kapitalizmin tüketim kültürünün, sahip olmayı, var olmak ile eş değer tutmakta ve ellerindeki kitle iletişim araçları ile kitleleri tüketim çılgınlığının insanları yapmaktadırlar.
Tüketimin temel referansı markadır. Toplumda hâkim/egemen tüketim kültürü; insanlar ürünün kendisine değil, markasına ihtiyaç duyuyorlar. Ürün üzerinden sahip olunan marka, bir ihtiyacı karşılamıyor. Daha da önemlisi marka odaklı alışverişte sahiplenme sembolik olduğu için sonu gelmez bir açlık duygusunun da oluşmasına yol açıyor.
Satın alınan marka bir cep telefonu, iletişim ihtiyacının bir gereği olarak satın alınmadığından, marka ve reklam sürecin seyrini belirlemeye devam ediyor. Kâra odaklanmış ve kâr uğruna her şeyi meşrulaştırabilen kapitalizmin anlayışı devam ediyor. İnsanların ortak özelliği hâline getirebiliyor. Bu anlayış; “ihtiyacı” olana değil de “yeni” olana şartlandırılmış müşteriler oluşturuyor. Tüketimin genel karakterini oluşturan “atılanlar” sadece eşyalar değil. Atılarak heba edilenler, o paraya veya eşyaya sahip olmak için harcanan koca bir ömür, büyük emekler ve bir türlü sonu gelmez çabalardır. Eşyanın insana hizmet etmesi gerekirken, insanın eşyaya hizmet ettiği bir hâlde yaşanıyor. Bu Siyonist ve kapitalist yapı mutlaka durdurulmalı.