“Özgürlüğün simgesi!”

“Özgürlüğün simgesi!”

ALİ OSMAN AYDIN 

Kitle iletişim araçları bu kadar yaygın değilken dünya toplumları bugünkünden daha muhafazakardı.  

“Rock’n Roll” müziği ilk çıktığında Amerika’da büyük bir toplumsal muhalefetle karşılaşmış hatta uzun yıllar eleştirel kilise vaazlarına konu olmuştu. Din adamları gençlerin bu “ahlaksız müzikten” uzak tutulması için aileleri uyarmak zorunda kalmıştı.

Elvis Presley’in 1956’da “Hound dog” şarkısındaki bugün için çok muhafazakâr kabul edilebilecek dansı, televizyon değerlendirme kurulu tarafından toplumsal ahlaka aykırı bulunduğu için yasaklanmak istenmişti. 

Elvis Presley, 1956’da televizyonda çıktığında sadece bedeninin üstü gösterildi çünkü dansı "müstehcen" bulunuyordu. Bu yüzden eleştirmenler rock’n roll'u “şeytani”, olarak nitelendirmişlerdi.

*

Tıpkı müzik ve dans gibi erkek, kadın kimliğine dair pek çok konu da katı sınırlarla çevriliydi dünyada. Bu sınırlardan biri de kadınların sigara içmesiyle ilgiliydi.

Mini eteğin 50’li yıllara kadar “kötü kadın” kıyafeti olarak görüldüğü Fransa örneğindeki gibi sigara da fazlasıyla erkeksi bir imgeydi. 

1908’de New York’ta sigara içen kadınları hedef alan bir yasa çıkarılmıştı. New York Belediye Meclisi kadınların kamusal alanda sigara içmesini yasaklamıştı. Yasağı dinlemeyen kadınlardan Katie Mulcahey gözaltına alınmıştı.  

Dönemin popüler filmlerinde kadınlar devlet politikası gereği geleneksel “anne, eş, ev hanımı” rollerinde gösteriliyordu.    

Sigara erkek egemenliğiyle özdeşleştirildiği için ataerkilliğin bir sembolü olarak görülüyor ve bu nedenle sosyal mekanlarda sigara içen kadınlara 1920’lerin New York’unda “kötü yola düşmüş kadın” olarak bakılıyordu. 

Bu algı sigara şirketlerinin yeteri kadar kadın müşteri edinemeyişlerinin en önemli nedeniydi. Sektör erkek tüketicilerle yetinmek durumundaydı. Kadın nüfusun da bu zehirden payını alabilmesi için “tutucu Amerika’nın” kültürel direncini kırmak gerekiyordu.

Bu biraz zaman aldı…

Amerikan Tabacco Company şirketi bu konuda tarihi bir adım attı.

“Propaganda” kitabının yazarı Edward Bernays’ı kiralayarak ondan kadınların sokaklarda sigara içebilmesini sağlayacak bir çalışma yapmasını istedi.

Bernays, ilk iş olarak kadınların sigara içme nedenlerini öğrenmeye çalıştı. Çeşitli psikiyatrik araştırmalar kadınların sigarayı erkeklerle eşit olduklarını ispat etmek için içtiklerini ortaya koyuyordu. Böylelikle Bernays çalışmasını bu yönde geliştirdi.

Eşitliğin bir şekilde görünür hale getirilerek normalleştirilmesi, algı oluşturulması gerekiyordu. 

Basın algıyı değiştirmek için en güçlü silahtı.

Bir fikir basında yeteri kadar tekrar edildiğinde, kalabalıklar sorgulamadan onun doğru olduğunu düşüneceklerdi.

Kampanya için 1929 yılının Paskalya yürüyüşü seçildi. Günlerden pazardı ve bahar güneşi altında yürüyen kalabalığın arasında şehrin tanınmış ailelerinden on genç kız vardı.

Kızlar aldıkları talimat gereği yürüyüşün belirli bir anında hep birlikte sigaralarını yaktılar. Parayla kiralanmış muhabirler ise yattıkları pusudan çıkarak. “bu tarihi anı” fotoğraf makineleriyle ölümsüzleştirdiler.

1 Nisan 1929 tarihli gazeteler bu sansasyonel olayı Bernays’ın direktifiyle “Hürriyete Yakılan Meşale” sloganlarıyla verdiler. Sigara içen kızlar “cesur” olarak nitelendirildi ve tüm gazeteler fotoğraflarıyla süslendi. 

Bu manşetler bir toplumsal kırılmaya neden oldu. New York sosyetesinden kızların sokak ortasında yaptığı ve basının manşetten vererek onayladığı bir eylem kötü olamazdı ya! Kitle, giderek kadınların da erkekler gibi sokaklarda sigara içmesinin hiç de kötü bir şey olmadığını düşünmeye başladı. Zamanla sokakta sigara içen kadın görüntüsü normalleşmeye başladı. Böylelikle bu imaj New York’tan başlayarak tüm dünyaya yayıldı. Yasalarda bu yönde değişimler yapıldı. 

Hatta kimi yerlerde ataerkil yapıdan intikam almak isteyen kadınlar, sigarayı bir protesto enstrümanı gibi kullanarak kadınlar arasında bu alışkanlığın katlanarak artmasını sağladılar.

İçerdiği yüzlerce zehre aldırılmadan sigara kadınların özgürlük sembolü haline getirildi. Kadınların sigara içerek zehirlenmesi kimsenin umurunda değildi elbette, hatta içen kadınların bile…

Algı bir kez kırılınca gerisi geldi.

1923 ile 35 arasında kadın sigara kullanıcı sayısı %20 oranında arttı. Sigara firmaları çok büyük kârlar elde ettiler. Bernays ise kampanyasıyla neredeyse bir servet kazandı. 

Ne de olsa halkın sorgulama yeteneği zaafa uğramıştı. Medyanın iyi dediğine iyi, kötü dediğine kötü denir hale gelmişti. Birkaç fotoğraf, bir iki ünlü ve bir iki sloganla kalabalıklara kabul ettirilemeyecek şey yoktu.

Bernays’ın kampanyasının üzerinden 90 yıl geçti neredeyse.

Kitle o gün olduğundan daha cahil fakat medya o günküyle mukayese edilemeyecek kadar güçlü hale geldi.

Yaşam biçimimizin, kılık kıyafetimizin son 40 yılda geçirdiği evrimi düşünün… Bunda televizyon ve internetle bir diktatorya kuran popüler kültürün büyük payı var. Popüler kültür bugün de zararsız gibi görünen diziler, şarkılar, magazin programları ve internet yayınlarıyla kitlenin hayatını küresel sermayenin kirli çıkarlarına göre biçimlendirme görevini sürdürüyor.

Toplumları kişiliksizleştirerek bir müşteriye dönüştürüyor. Kitleye kompleksler aşılayarak onun daha fazla tüketmesini, tükettikçe kendini “özgür, özgün ve cesur” hissetmesini sağlıyor.