Otomobil markaları sandığımız kadar değerli mi?

Otomobil üreticileri, dünyanın en büyük şirketleri arasında sayılırlar. Bunun haklı gerekçeleri vardır; otomobil üretimi büyük yatırımlar ister, hem üretimin çok komplike ve sofistike olmasından hem de ileri teknoloji gerektirmesinden ötürü otomobil, daha genel ifadeyle otomotiv pahalı bir iştir.

Mesela, dünyanın yeni otomotiv lideri Toyota’nın Kanada’dan Avustralya’ya, Venezuela’dan Pakistan’a, Kenya’dan Filipinler’e kadar tam 52 noktada üretim yatırımı var. En düşük yatırımın 50 milyon, en yükseğinin 1 milyar dolar olduğunu varsaysak, on milyarlarca dolarlık yatırım anlamına gelir. Bunun içinde pazarlama ve satış ağı için yapılan yatırımlar yok üstelik.

Şirketlerin varlıklarından ve üretim gücünden kaynaklanan fiziki, yani somut değerinin yanı sıra bir de soyut değeri var, buna marka değeri diyoruz. Bu günün dünyasında bir şirket için daha önemli olan da bu görülüyor. Marka algısını, yani değerini yükseltemeyen şirketlerin akıbetinin ne olacağı konusunda belirsizlik olduğu ifade ediliyor. Bu konuda da çeşitli algı araştırmaları ve analizler yapılıyor.

Bugün ben de sizlerle böyle bir araştırmadan çıkan sonuçları paylaşacağım. Çok ilginizi çekeceğini umuyorum.

Pazarlama alanında gerçekleştirdiği araştırmalarıyla tanınan Millward Brown şirketi, 2014 yılının en değerli markalarını belirleyen bir araştırma yayınladı. En değerli 100 marka listesinde bankacılıktan marketler zincirine, cep telefonundan sosyal medyaya kadar pek çok marka var. BrandZ Global 100 adıyla yayınlanan listede, doğal olarak otomotiv markaları da yer buluyor. Ben, bu değerli yüz markayı tek tek saymak yerine, sadece otomotiv markalarının marka değeri konusundaki performansını size aktaracağım.

Yalnız, listeye geçmeden önce şu ayrıntıyı da belirtmekte fayda var; burada şirketlerin toplam değeri değil, sadece marka değeri söz konusu, yani tüm varlıklarıyla, fabrikaları, AR-GE merkezleri, ofisleriyle satılmaya kalksa edeceği parasal değerden bahsedilmiyor, yalnızca marka değeri ölçülüyor.

Bakalım, hangi otomobil markası bu yüz içinde hangi sırada yer almış ve otomotiv markaları sıralamasında birinciliği hangi marka kapmış?

Nissan, pek çok sektörden markaların bulunduğu “en değerli ilk yüz marka” listesine sonlardan, doksanıncı sıradan giriyor. Nissan markasının parasal değeriyse 11 milyar 104 milyon dolar; Türkiye’de bir bankanın toplam değerinden bile daha az.

Dünya otomobil tarihinin gerçek anlamda başlatıcısı kabul edilen Ford’un sıralamadaki yeriyse 84. Onun marka değeri de 11 milyar 812 milyon dolar.

Bu iki otomotiv devinin, marka değeri açısından Linked-in gibi bir internet sitesinden ve Kentucky Fried Chicken gibi tavuk restoranından bile daha geride yer alması şaşırtıcı.

Asıl şaşırtıcı olan, onlarca markanın giremediği listeye Honda’nın girmiş olması; Honda sıralamada 70’inci ve değeri de 14 milyar 85 milyon dolar. Ama Yahoo ondan daha değerli, hatta 50’inci sırada yer alan Ikea bile Honda’dan epeyce değerli.