Murat Ülker’den soğuk duş: Yönetemezsiniz

Son dönemde reklam dünyasında tartışma yeniden alevlendi: Dijital reklam gerçekten daha verimli mi, yoksa sadece “yeni mecra” olduğu için mi cazip? Bu soruyu gündeme taşıyan isimlerden biri de Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi, pladis ve GODIVA Yönetim Kurulu Başkanı Murat Ülker oldu.

Ülker, dijital reklamların çoğu zaman sanıldığı gibi ucuz olmadığını vurgularken, asıl kritik noktaya işaret etti: “Etkisi hâlâ TV kadar net ve güvenilir şekilde ölçülemiyor.” Ülker, benzer bir maliyet kaymasını e-ticarette de gördüklerini; mağaza, kira ve vitrin gibi giderler ortadan kalksa bile bu kez tedarik zinciri, lojistik ve operasyon maliyetlerinin eşdeğer kaldığını ya da arttığını belirtti.

Ülker’in değerlendirmesinin dayandığı ana fikir, pazarlama literatüründe de güçlü bir karşılığa sahip. Les Binet’in IPA verilerine dayanan çalışması, reklamda “etkililik” tartışmasını tek bir formülle özetliyor: Kâr = ROI × Harcama. Yani sadece “verimlilik” (ROI) değil, bütçenin ölçeği de sonuca doğrudan etki ediyor. Bu çalışmanın en çarpıcı bulgularından biri de şu: Artan ROI’ye rağmen toplam kâr düşebiliyor. Çünkü bütçeler küçüldüğünde, verimlilik artsa bile sonuç “etki” tarafında kayıp yaşanıyor. IPA Databank analizine göre, “incremental profit”i açıklamada bütçe, ROI’dan çok daha büyük paya sahip. Çalışmada özetlenen bulgu: “Bütçe, ROI’dan 8 kat daha önemli.”

Bu yaklaşım, Ülker’in “kanal değil, erişim ve kalıcılık” vurgusunu güçlendiriyor. Zira Binet’in sunumunda da “küçük düşünme” eğiliminin (dar hedefleme, dar medya karması, sadece ‘in-market’ kitleye odaklanma) verimliliği sınırlı artırırken etkililiği ciddi düşürdüğü ve bunun da bir “bütçe baskısı döngüsü” yarattığı anlatılıyor.

Ülker’in yazısında dikkat çeken başlıklardan biri de OpenAI’nin ChatGPT’de reklam testleri. OpenAI, ABD’de yetişkin, giriş yapmış Free ve Go kullanıcılarında önümüzdeki haftalarda reklam testlerine başlamayı planladığını; reklamların yanıtlardan ayrı ve açık şekilde etiketleneceğini, yanıtları etkilemeyeceğini ve Plus/Pro/Business/Enterprise/Edu paketlerinde reklam olmayacağını açıkladı.

Ülker’in bu noktadaki çerçevesi net: Prensipler doğru olabilir; ancak asıl mesele değişmiyor, ölçemediğiniz etkiyi yönetemezsiniz. Yeni mecralarda “heyecan” kadar “hesap” da gerekiyor. Binet’in çalışması TV’yi “tek başına mucize” diye sunmuyor; ama ölçek ve uzun vadeli etki açısından TV’nin güçlü tarafına işaret ediyor. Sunumda “viral” beklentisinin yanıltıcı olabileceği, büyük izlenme sayılarına ulaşan örneklerde dahi asıl yükün çoğu zaman TV tarafından taşındığı vurgulanıyor.