Eğer takıntılı olduğu markaları, hayat tarzı haline getiriyorsa ve bunu bir yaşam biçimi olarak varlık sebebi sayıyorsa işte burada bir patoloji var demektir.

Marka bağımlılığının, tüketicinin her satın almada, sadece tercih ettiği markayı alma eğilimi olarak tanımlanabileceğini ifade ediliyor.

Bireyler takıntılı şekilde marka kullanma davranışlarını tek bir markaya yönelik olarak değil; başkalarının beğenisini, kabulünü, onayını kazanacaklarını düşündükleri, farklı markalardan ürünleri tercih ederek de gösterebilmektedir.

Burada önemli olan o malın fiyatı, kalitesi ve kullanım avantajlarından çok, o markanın imajı, yaratacağı etki, marka ile bütünleşerek kendini daha değerli ve önemli hissetme olgularıdır.

Marka kullanımı bireyin kendisini yetersiz, değersiz hissetmesini önlemenin bir yolu gibi algılanıyor.

Sonuç olarak karşımıza “Marka bağımlısı” bireyler çıkıyor. Alışveriş tutumlarını sorgulamayan, markanın imajını pek çok şeyin üstünde tutan, estetik kaygıların diğer pek çok şeyin önüne geçtiği bir yaşam şekli ortaya çıkıyor.

Çevre tutumları, medya organlarının propagandaları, toplumsal beklentiler ve baskılar, arkadaş gruplarının marka kullanımını teşvik etmesi sonucunda, bireyler bu çılgın tüketim zincirinin bir halkası haline geliyor.

Böylece günümüz insanı bir anlamda marka ve o markaların sağladığını düşündüğü imajlara bağımlı hale geliyor. Marka kullanamadığında kendini değersiz, önemsiz birisi gibi algılayabiliyor.

Neden markaya sahip olmak için daha fazla para harcıyoruz? Yaşadığımız dönemde sosyal, kültürel ve teknolojik çevre, ciddi değişimler göstermiş ve buna paralel olarak ailenin yaşadığı ekonomik ve kültürel sorunlar da artmıştır. Herhangi bir ergen günde ortalama 7 saat kitle iletişim araçlarına maruz kalmaktadır.

Bu da demek oluyor ki bireyler ciddi şekilde tüketim ekonomisinin, global dünyanın dayattıklarının, çok büyük bir tüketim ağının hedefi halindeler.

Gençler arasında oluşan irili ufaklı sosyal gruplar, bu gruplara girmek isteyen ergenler, karşı cins tarafından beğenilmek, hemcinsleri tarafından saygı görmek isteyen bireyler, bu tüketim ekonomisi için ciddi bir pazar durumundadırlar.

Her şeyin kredi kartları ile kolaylıkla satın alınabileceği bir ortamda, çok yönlü reklam stratejileri ile tüketimin sınırsızca yapılabileceğinin mesajları verilmektedir.

Bütün bu bombardıman altındaki birey, kendine bir çıkış yolu aramakta ve eğer tutunabileceği güçlü bağları, sosyal destekleri, doyum bulabildiği ilişkisel yaşantıları yoksa içindeki boşluk ve anlamsızlık duygusunu tüketerek gidermeye çalışmaktadır.

“Kazandıkça harca” telkinleri ile birlikte en önemli amaç daha çok kazanmak ve daha çok harcamak olmuştur.

Düşünmek, üretmek, sorgulamak gibi kavramlar günlük hayatımızdan hızla uzaklaşırken, yerine hangi markaların daha iyi olduğu, en iyi mekânların neresi olduğu, nelerin “in” nelerin “out” olduğu konuşmaları almıştır.